药食同源产品宣传边界说明，规避品牌市场推广合规风险

核心结论：药食同源产品在法律上属于普通食品，而非保健食品或药品。普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、疾病治疗功能，是当前监管的重点打击对象。品牌方在产品宣传中需要守住“保健功能”与“疾病治疗”两条红线，同时在标签标注、直播话术、私域社群宣传等环节建立合规审查机制。

一、概念澄清：法律上没有“药食同源”，只有“食药物质”

“药食同源”是文化表述，法律上的准确说法是“按照传统既是食品又是中药材的物质”，简称“食药物质”。《食品安全法》第三十八条规定：生产经营的食品中不得添加药品，但是可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质。

这是一份正面清单——没被列入的物质就不能用，而不是“没被禁止就可以用”。截至目前，国家卫健委累计发布4批共106种食药物质。第一批87种可常规添加在普通食品中；第二批6种仅限作为香辛料和调味品使用；第三批和第四批新增品种对孕妇、哺乳期妇女及婴幼儿等特殊人群有“不推荐食用”的提示。

“药食同源”四个字本身不宜印在包装上。 多地市场监管部门已明确，“药食同源”不属于食品安全国家标准或法律法规允许的标签标注用语，随意印制易被认定为混淆食品与药品界限，涉嫌以暗示产品具有医疗作用或保健功能。预包装食品标签不应以语言文字、图形、符号等方式明示或暗示食品或食品中的某种成分或配料具有预防、治疗疾病的作用。

二、标签标注：三条硬性红线

第一条红线：不得涉及疾病预防、治疗功能。 《食品安全法》第七十一条明确规定，食品标签不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。配料表必须使用标准名称，人参须标注为“人参（人工种植）”，枸杞须标注为“枸杞子”，不得使用简称或俗名。限量原料可提示“每日食用量不超过××克”。

第二条红线：非保健食品不得标称保健功能。 普通食品标签上不得出现“增强免疫力”“改善睡眠”“调节肠道菌群”等保健功能表述。多地市场监管部门在案件评析中明确指出，普通食品广告禁止宣称保健功能、疾病治疗功效，经营者应当基于普通食品的产品属性，宣传营养成分、食用方法等内容，绝不可触碰“保健功能”与“疾病治疗”两条红线。

第三条红线：不得使用医疗用语或易与药品混淆的用语。 《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他广告使用医疗用语或易与药品、医疗器械相混淆的用语。这包括“治疗”“治愈”“消炎”“降糖”“降压”等表述，也包括在包装上使用与药品近似的图案、符号或配色方案。

三、宣传禁区：这些词一个都不能碰

绝对禁用词汇清单包括：补气、养血、降血糖、健脾养胃、增强免疫力、祛湿、助眠等一切保健、医疗类描述，线上线下宣传全程规避。网络宣传中还需要避免“三天见效”“根治”等夸大表述，可强调“日常调养”“传统食用经验”，并注明“非医疗建议”。

“药食同源”四个字本身也不宜出现在宣传文案中。 多地市场监管部门已明确，普通食品包装不宜标注“药食同源”字样。部分商家在包装底部用小字解释“药食同源指按照传统既是食品又是中药材的物质”，这种做法仍然存在被认定为混淆食品与药品界限的风险。

直播和私域社群是监管重点。 2026年，市场监管总局部署网络食品销售虚假宣传专项整治行动，重点整治三类行为：普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、疾病治疗功能；保健食品夸大功效、暗示可“治病”；利用“专家、学者、白大褂”站台背书误导消费者。

四、监管动态与典型案例

2026年，市场监管总局在全国范围开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动，多地已查处多起普通食品功效化宣传案件。

案例一：普通食品宣称“改善骨关节”“杀灭幽门螺旋杆菌”。 某企业以直播方式推销普通食品时，宣称具有“改善骨关节”等保健功能以及“杀灭幽门螺旋杆菌”等疾病功效，被市场监管部门依法查处，广告代言人同时被处罚。

案例二：普通食品宣称治愈“三高”。 某企业通过宣讲会向老年消费者宣称普通食品可治愈“三高”、消除关节疼痛，导致多名老年消费者轻信后停用降压药物，出现健康问题，被市场监管部门依法处以罚款。

案例三：AI虚拟人直播虚假宣传。 某企业在电商平台利用AI虚拟人直播带货，对普通食品宣传“有助于提高免疫力”等保健功效，被市场监管部门依法查处。

案例四：普通食品广告含“提高免疫力”“降血压”。 某企业在电商平台发布的普通食品广告中含有“提高免疫力”“降血压”“降低胆固醇”等内容，被责令改正并处以罚款。

上述案例的共同特征是：产品本身是普通食品，但宣传中使用了保健功能或疾病治疗相关的表述。 无论宣传形式是直播、宣讲会、电商详情页还是AI虚拟人直播，只要触及功效化宣传，都会被纳入监管视野。

五、品牌方合规自查要点

第一，包装标签自查。 检查产品标签上是否出现“药食同源”字样、功效词、医疗用语。配料表是否使用标准名称，排序是否按加入量递减。限量原料是否标注了每日食用限量。

第二，宣传物料自查。 检查产品详情页、直播间话术、私域社群文案、宣传海报中是否出现保健功能暗示或疾病预防治疗表述。避免使用“专家推荐”“临床验证”“患者反馈”等容易触发监管关注的表述。

第三，直播话术管控。 直播电商是本次专项整治的重点场景。品牌方需要建立直播话术审核机制，确保主播不脱稿发挥、不添加功效暗示。AI虚拟人直播同样纳入监管范围，不能因为“是AI在播”就放松审核。

第四，资质核验前置。 品牌方在启动代工合作时，应当确认代工厂的SC证类别明细是否覆盖产品实际归类，同时确认代工厂是否将配方合规审查和标签审核前置到产品设计阶段。合规审查前置的代工厂，能在配方设计阶段就同步完成原料目录核查、限量核算、功效词筛查，从源头降低宣传违规风险。

合规红线速查清单

标签用语：“药食同源”不宜印制；不得出现“治疗”“预防”“改善”等功效词

宣传文案：禁用“增强免疫力”“降糖”“补肾”“祛湿”“助眠”等保健功能类词汇

直播话术：不得暗示产品具有保健功能或疾病预防治疗作用，AI虚拟人直播同样适用

配料标注：使用标准名称（“人参（人工种植）”“枸杞子”），按加入量递减排列

限量原料：标注每日食用限量（人参≤3克/天、灵芝≤6克/天、黄芪≤15克/天）

专项整治：普通食品功效化宣传为重点打击对象

药食同源产品的市场推广，需要在合规框架内找到表达空间。品牌方可以围绕原料产地、传统食用经验、制作工艺、口感特点、食用方法等维度展开宣传，但“保健功能”和“疾病治疗”这两条红线不能碰。把合规审查前置到产品设计和宣传物料制作阶段，比被监管部门查处后再整改要省事得多。